Ustalanie cen

W wyliczeniach opłacalności innowacji dużą rolę odgrywa właściwe oszacowanie cen produktów/usług, które pojawią się na rynku.

Najprostszymi metodami wyznaczania cen są

metody kosztowe,

których bazą są dostępne w każdym przedsiębiorstwie dane dotyczące kosztów działalności. Pozornie, metoda taka jest najbardziej racjonalna, gdyż zakłada, że jeśli przedsiębiorstwo ma dalej funkcjonować, to musi generować nadwyżki finansowe, a więc przychody muszą przewyższać koszty. Jednak wnikliwsza analiza tej metody prowadzi do pytań odnośnie poprawności i dokładności rachunku kosztów, który szczególnie w przedsiębiorstwach produkcyjnych o skomplikowanym procesie produkcyjnym jest zawikłany i niejednoznaczny. Nawet przypisanie kosztów materiałowych do poszczególnego asortymentu nie zawsze jest łatwe i precyzyjne. Co z tego, że waga przedmiotów jest identyczna, jeśli proces technologiczny jednego przedmiotu powoduje powstanie 10% strat, a drugiego 30%?

Koszty pośrednie i koszty bezpośrednie

Szczególnym problemem są koszty pośrednie, a więc takie, których nie da się łatwo przypisać do produktów czy usług. Rachunek kosztów uzupełnia się wówczas o klucze i algorytmy rozdziału kosztów pośrednich, tak aby koszty pośrednie zostały rozliczone do zera i przypisane poszczególnym pozycjom asortymentu sprzedażowego. Suma jednostkowych kosztów bezpośrednich (materiały, energia, robocizna itp.) i rozkluczowanych kosztów pośrednich (koszty wydziałowe, koszty ogólnego zarządy, koszty finansowe, amortyzacja itp.) stanowi jednostkowy, całkowity koszt wytworzenia.

Produkty rentowne i nierentowne

Wyliczenia te prowadzą często do wniosków, że pewne produkty/usługi są nierentowne, gdyż przeprowadzony rachunek na to wskazuje. Niestety nie uwzględnia się, że także te 'nierentowne’ produkty przenoszą część kosztów stałych i nie można pochopnie usuwać takich produktów/usług z oferty. Dobrym przykładem są tu firmy realizujące przewozy pasażerskie, które likwidując kolejne 'nierentowne’ połączenia pogłębiają jedynie problemy rentownościowe z tymi trasami, które jeszcze w ofercie pozostały. W stosunku do produktów/usług nowych metody kosztowe stosuje się pomocniczo, gdyż w taki sposób najłatwiej oszacować cenę minimalną. Stosuje się najczęściej metodę „koszty plus narzut” lub metody marżowe. Stopy marży przyjmuje się na podstawie analizy marż istniejącego asortymentu lub danych branżowych. Metody kosztowe mają natomiast jedną, bardzo ważną zaletę – pozwalają na wskazanie poziomu ceny, poniżej którego projekt nie ma uzasadnienia ekonomicznego.

Metody rynkowe

wyznaczania cen wymagają znacznie szerszej i kosztowniejszej analizy rynku, a zwłaszcza postaw konsumenckich, konkurencji i trendów rynkowych. Uwzględnia się tu również poziom cen liderów branży, ceny produktów/usług alternatywnych oraz różnego rodzaju testy konsumenckie. Ciekawą propozycją jest dynamiczne ustalanie cen w zależności od czynników okresowych, mających wpływ na popyt, takich jak sezonowość, moda i trendy, nakłady na marketing, dojrzałość rynku itp. Metody rynkowe pozwalają na realistyczne oszacowanie cen maksymalnych i potencjału rynku do wchłonięcia określonej partii produktów w zakładanej cenie, co z kolei jest bardzo ważnym parametrem w analizach rentowności projektu i jego parametrów kapitałowych.